企业制定使命声明的目的，是使管理人员、员工和顾客可以共享公司的使命 (在许多情况下是这样）。一份有效而清晰的使命声明往往可以使责工对组织目 标、方向和机会达成共识，并提供指导。当公司的使命能够反映公司的远景—— 一个“几乎不可能实现的梦想，可以在未来的10年到20年里为公司提供发展方 向”，就达到了使命的最高境界。

——科特勒《营销管理》

科特勒认为，一个好的企业使命声明或者说企业愿景往往具有以下五个显著 特点：第一，它们集中在有限的目标上。“我们要生产最高质量的产品，并以最 低的价格建立最广泛的分销网络和提供服务”。这样的使命声明听上去还不错， 但实际上却由于目标太多而导致目标不明确。第二，使命声明应该强调公司的主 要政策和价值观，并有助于对员工的自主范围进行限制，从而使员工的努力与组织目标保持一致。第三，使命声明应该明确公司想要参与竞争的主要领域与范围。第四，使命声明必须立足于长期视角。使命声明必须具有持久性，管理人员 只有在使命变得与企业目标完全不相关时，才可以改变或调整公司使命。第五，使命命声明应该尽可能简单、容易记忆和意味深长。

企业使命声明是企业未来的目标、存在的意义，也是企业之根本所在。它是 指，根据企业现有阶段经营与管理发展的需要，对企业未来发展方向的一种期 望、一种预测、一种定位。它回答的是企业为什么要存在、对社会有何贡献、未 来的发展是什么样子等根本性的问题。

日本松下电器的创始人松下幸之助有这样一个习惯，每当有人晋升为中层经 理时，他都会向这些中层的管理者讲述松下的使命声明是什么。松下这么做的用 意在于。

首先，告诉中层，松下是一个有愿景的企业；

其次，给中层以信心；

最后的一点，就是让这些中层能够根据整个企业未来的发展，制定自己的生 涯规划，使个人生涯规划与企业的使命保持方向一致。

如果一个企业有清晰明确且有效的使命声明，员工就会追随它，而不至于迷 失方向。许多杰出的企业大多具有一个特点，就是强调企业使命声明的重要性， 因为唯有借重于它，才能有效地培育与鼓舞组织内部所有人，激发个人潜能，激 励员工竭尽所能，增加组织生产力，达到顾客满意度的目标。

企业的使命声明不只专属于企业管理层所有，企业内部每位成员都与之息息 相关。企业使命声明的作用是促使组织的所有部门拥向同一目标并给予鼓励。同 时，它也是员工日常工作中的价值判断基准。

在树立使命声明的时候，企业需要遵从这样几点：

第一，要确立焦点，比方说，海尔将焦点放在创中国的世界名牌上，这样一 个焦点不仅能带来高曝光率，也能增强品牌的影响力和号召力。

第二，要持久一贯。如果企业今天是这个使命，明天是那个使命，换来换去 的话，那么，比没有使命还要糟糕。使命声明需要长期的坚持，持久一贯，能为 企业带来惊人的累积效果。

第三，要能将使命声明和品牌结合。一个结合品牌和使命声明的方式，就是 选择一个和本业紧密相关的议题领域。例如美国Merck公司的“帮助同疾病斗争的人”。

第四，取个响亮的名字。在宣扬企业使命声明时取个响亮的名字，往往能取 得极佳的效果。例如，麦当劳为疾病儿童建立了一个温暖的治疗之家，就取名为 “麦当劳之家”。响亮的名称能让主张更清楚，让影响更加深刻。

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