在企业经营的过程中，营销策划是非常重要的一个环节，它决定着在未来的一段时间内企业应该做什么，应该怎么做。科特勒将营销策划无法有效地执行到底。

    第一步，情景分析。

    情景分析是为了让企业对所处的大环境、小环境都能有一个全面而清晰的了解和把握。情景缝隙中点需要关注的是这样四个方面：

    其一，宏观环境，企业需要对所处环境的各种宏观力量进行分析，这包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境等等。

    其二，市场情况，掌握目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。

    其三，竞争状况，判断企业的主要竞争者，并摸清楚竞争者的规模、目标、市场份额、产品质量、价格、营销策略及其他的有关特征，以了解竞争者的意图、行为以及竞争者的变化趋势。

    其四，机会与风险分析，就是对计划期内企业营销所面临的主要机会和风险进行分析，对企业营销资源的优势和劣势、机会、威胁为TOWS分析，也就是先分析威胁和机会，再分析劣势和优势。这两种模式虽然针对的是四个同样的的要点，但是后者分析思维的顺序是由外到内的，而不是由内向外的，相比之下，后者更理性、更实际一些，它可以纺织企业格局自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。

    第二步，确立目标。

    通过情景分析，企业需要判断出哪些最好的机会，然后需要对这些机会进行排序，由此出发，确定目标市场，设立目标，并制定完成时间表。

    确定营销目标是企业营销计划的核心内容，目标要用数量化指标表达出来，要注意梅花镖的实际、合理，并应有一定的挑战性、开拓性。目标应重点从两方面去定义。

    其一，财务目标，也就是确定每个战略业务单位在计划期内所要达到的财务报酬目标，这包括投资回报率、利润额、利润率等指标。

    其二，营销目标，主要由这些指标构成，如销售收入、销售量、销售增长率，新市场份额、品牌知名度、分销范围，等等。

    第三步，制定战略。

    任何营销目标都有许多打成途径，而战略的任务就是要选择最有效的行动方式来完成目标。制定营销战略，包括了目标市场选择和市场定位、营销组合策略等。企业要明确营销的目标市场是什么市场，如何进行市场定位，如何树立品牌形象，企业要才用什么样的产品、渠道、定价和促销策略，等等。

    第四步，制定战术。

    战术是将战略充分展开成细节，包括产品、渠道、定价和促销的具体营销方案和企业内营销相关人员的任务和时间表。根据营销战略制定详细的行动方案，也就是要理清楚这样的一些问题：要做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？怎么操作？整个行动计划要具体说明每一个时期内应执行和达到的目标、以及时间安排、任务要求、费用开支、人员分配，等等。使营销战略能落实于行动，并能循序渐进的执行。

    第五步，制定预算。

    预算就是企业为了达到其战略目标所计划的一些类行为和活动所需要话费的成本。制定预算，一方面要定下企业等预期的销售量与销售收入金额，另一方面要将生产成本、分销成本以及营销费用等都考虑进来，而且要制定再吸粉的明细指出，预计出支出总额与各部分的支出额度，预计销售收入与预计支出之见的差额就是预计利润。预算是企业材料采购、生产调度、劳动人事以及各项营销活动的依据。

    第六步，控制。

    控制就是对营销计划进行检查和控制，以监督计划的晋城。企业必须实力检查时间和措施，及时掌握计划完成情况。如果计划进度滞后或者遇到问题，企业可以通过目标、战略或者各种行为的修正或调整来纠正这种局面。

    为便于监督检查，企业应将计划规定的营销目标和预算按月和季度分别制定，营销主管每期都审查各部门的业务实绩，检查是否完成了预期的营销目标。凡未完成计划的部门，应分析问题原因，并提出改进措施，以争取实现预期目标，使企业营销计划的目标任务都能落实到位。

    这六个步骤环环相扣，企业如果能够一步一步地执行到位，那么营销策划不仅能更贴近现实，更能爆张最后的完成结果与效果。

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