所有公司总部都从事以下四项计划活动：一是确定公司使命，二是建立战略 业务单位，三是为每个战略业务单位配置资源，四是评估增长机会。

——科特勒《营销管理》

科特勒将公司高层管理者最为关键的计划活动划分为四大项：

第一项就是确定公司使命。

公司使命就是战略管理层为公司定下来的总方向、总目的和总体的指导思想，它能够表明本公司与其他公司的差异所在，能够界定公司的主要产品、目标 群体以及服务范围。公司使命是公司战略制定的前提，也是战略执行的基础，它能为公司的发展指明方向。

有句古话是这样说的“执道循理，必从本始。”这句话的意思是说要找到问题的最终答案，就要溯本求源，而对于一个现代公司来说，公司使命就是一切公 司行为的“本”。像福特公司，它的创始人亨利•福特很早就为公司树立了这样 一个共同的使命：“我将有一个伟大的目标：建造每一辆汽车……它要很便宜， 使得那些没有很高收入的人也能买得起，从而使他们能与家庭一起分享上帝赐予 我们的快乐时光……马车将会从公路上消失，拥有汽车将会变成一件理所当然的事为此我们要让大量的工人在更好的收入下工作。”正是这样的一种使命， 使得福特一度成为汽车业的霸主，取得了长远的发展。

确定公司使命是一切公司计划的根与本。一个没有使命的公司，即使是在短 时期内取得了市场成功，也会失去长久发展的动力，是不可能走远的。’

第二项是建立战略业务单位。

战略业务单位是公司的职能单元，它有独立的业务，有具体的任务，有自己 的竞争者，有一定的资源，有自己的一套管理班子，它可以独立地计划业务。战 略业务单位就像一个个细胞一样，只有强大的战略业务单位联合起来，才能构成 一个强大的公司。

公司需要有自己核心的战略业务单位，它能在一个多元化经营的公司或集团 中占据核心的竞争优势，并创造主要的利润收入。这样的战略业务单位在公司所 有的业务组合中一定是在该行业中最具有竞争能力的。它的存在可以给市场和消 费者传达一个明确的概念一我（公司）主要是做什么的。

第三项是资源的分配。

一个拥有多个战略业务单位的公司，资源的分配是一个很关键的环节。资源 分配的主与次、多与少在很大程度上会影响到每一个战略业务单位的表现与 效益。

公司的资源是多方面的，但最重要的两大类就是财务资源和人力资源。财务 资源是支撑公司发展的最关键的资源，“钱多好办事”，这句话未必准确，但是有 一定道理的，没有资金财力上的支持，战略业务单位即使作出了出色的规划计 划，也仍然会寸步难行。人力资源也是各个战略业务单位所看重的，有了高水 准、能力强的人才队伍，业务才能顺利地、快速地推进。

可以说，资源分配是战略规划的核心任务。公司要根据各战略业务单位对整 个公司战略的重要性来设置财务资源和人力资源分配的优先权与比重，以实现资 源的髙效利用和最大回报。

第四项是评估增长机会。

一个绝佳的市场机会，足以让一个公司快速壮大，甚至是起死回生公司在 评估增长机会时，首先要判断的是市场定位一个好的增长机会必会有其特定的 市场定位•公司要评估市场定位是否明确、顾客需求是否明晰、顾客接触渠道是 否流畅、产品是否有持续衍生力等，由此来判断此机会可能创造的市场价值。

接下来，公司要评估的是市场结构和规模，要看围绕该增长机会，进入障碍如何，供货商、顾客、经销商的谈判力量如何，还有替代性竞争产品的威胁，以 及市场内部竞争的激烈程度如何等。这个增长机会能创造一个多大的市场规模？ 在这个市场中成长速度和利润空间如何？这些都是公司需要研究的。

此外，公司还要评估市场渗透力以及投资回报率。公司的能力与实力是否能 够驾驭这个市场机会，是否能够获得可预期的贏利，是否能够抵御其中的风险， 以及应该选择什么样的最佳时机进入，等等，每一点都不容轻视。

这四项就是公司总部最应该重视的计划活动，只有将这四者梳理清晰，公司这艘大船才能行得稳，行得快。

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